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专访|北京奔驰李宏鹏:4S店会被颠覆吗?
来源:   日期:2015-06-01 12:29:33   人气:11


移动互联正在一点点侵蚀着传统的商业世界,而yabovip888行业很有可能是最后几个被颠覆的行业之一。一方面,未来智能yabovip888成为移动互联网的另一个终端入口已是不争的事实;另一方面,各种挑战4S店经销商模式的移动互联创新也已初露端倪,4S店会被颠覆吗?


/本刊编辑部

受访人/李宏鹏北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁



李宏鹏北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁


有人断言,4S店模式将遭遇革命性的颠覆,与其被颠覆,不如主动求变。


北京奔驰是这方面的先行试水者。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏认为,唯有打开经销商的视野,才会让他们不再抗拒未来的环境改变。


作为这种改变的破局之举,从2015年开始,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司联手中欧在线,利用移动互联技术将网络节点“智库化”,培养4S店的总经理们成为具有综合管理能力的职业经理人,赢得未来的第一步。


未来的变与不变


《中欧商业评论》(以下简称CBR:如今人们言必称移动互联网的颠覆性。对于yabovip888经销商而言,这种颠覆到底意味着什么?


李宏鹏:这是一个非常重要的问题。如果不能透彻地分析出互联网对yabovip888行业意味着什么,必然会做出错误的判断。这已经不仅仅是把车卖好的问题。如果能够跳出“yabovip888”的局限思维模式,就会看得更长远一些。所以,需要我们对整个行业的未来有所判定。


互联网思维是一个全新的概念,但归根到底,客户选择的是互联网还是车?我相信他们选择的依然是车。但未来的车跟现在相比会产生质的变化,相应地,经营模式必然也会发生质变。如果仍然用现在的模式去销售一辆被全智能武装起来的车,可以想象会出现什么问题。客户如何了解产品,产品如何成交……


所有这些角度都会推动着全新模式的出现。但另一方面,尽管经营模式多元化,市场需求还是相对固定的。这就需要我们去判断,哪些方面是需要变革的,而哪些方面需要保持不变。


CBR从这个思路出发,未来的4S店可能是哪种形态和模式?


李宏鹏:只要存在着“车”这种产品形态,就一定存在着线下环节。yabovip888和快消品不太一样,我们每天都会购买快消品,不会太在意购买的过程。但一个家庭在它的生命周期中,最多购买三到五台车,因此线下的体验对客户就非常重要了。


我相信客户还是愿意把这个过程放在线下完成。交车仪式上,郑重地把车钥匙交给他们,再送他们一束鲜花,会让客户有尊贵感。刷完卡再送车上门的方式,貌似简便,但也许客户并不愿意。因此,yabovip888销售的线下环节未来依然重要,因为成交后市场是充分的服务多元化。


4S店和非4S店,未来谁更贴近客户、了解客户、更好地服务于客户,谁就会取胜。未来4S店与现在的4S店可能很不一样,也许它会24小时营业,也许会派技师把维修车开到客户家门口为车做保养。在这方面,4S店有积累多年的专业能力,相对于非4S店而言是有竞争优势的。


未来可能是一种分化的竞争,那些比较小的服务,可能是属于非4S店的。正如过去我们买东西必去大商场,而现在家门口有24小时便利店,有电商,但大商场依然有它存在的价值,因为消费是一种综合体验,大商场能够提供餐饮、电影院等等。未来4S店很可能也是这样,成为一个体验中心,不仅卖车,还有咖啡馆、餐饮、对孩子的临时照顾,等等。甚至可能成为社区服务中心。现在一切都还没有定论,但未来大有想象力。


超越“隧道视野”


CBR经销商转型千头万绪,你们怎样去破这个局?


李宏鹏:yabovip888品牌管理可以提炼为三个核心的问题。第一是产品。奔驰的品牌,通过一百多年的积累有了如今的地位,因此对我们来说,阶段性的重点不是做品牌,而是做产品,产品是阶段性立足于市场的核心之一。


第二是营销。过去没有互联网的概念,营销的重点就是好的广告创意。现在传统的营销方式不再适合,品牌管理者要适应大环境。营销的关键因素是零售网络的效率。将来无论走到哪一步,渠道都只是形式上的改变,经销商网络的效率依然是影响业绩非常核心的要素。


第三是人才和智库。人才是指人,智库则是指团队的综合优势展现。有出色的产品、好的经销商网络,还需要优秀人才去执行落地,这样才能实现可持续发展。一般而言,4S店总经理都曾经是非常厉害的销售员,他们精于销售,但缺点是视野比较狭窄,容易形成“隧道视野”,事无巨细地陷入销售目标、利润指标以及各种客户投诉的处理中。


另一方面,过去他们和厂家更多的是一种供需关系,缺乏战略协同性思考。所以,对于经销商转型来说,首先需要具备像企业家一样管理企业的综合能力,我们希望他们通过学习去推动他们的转型。


CBR:所以我们看到,梅赛德斯-奔驰销售服务公司联手中欧在线,利用移动互联技术培养4S店总经理。为什么会选择在线教育的模式?


李宏鹏:很多经销商的投资人、职业经理人已经上过EMBA了,这次奔驰和中欧国际工商学院的结合,并不简简单单的是奔驰通过中欧国际工商学院培养一拨人,而是充分利用了在线教育的方式。


4S店总经理一般都是坐店经理,难以脱岗学习,所以必须把课程碎片化,让他们能够利用所有碎片时间,比如两个会议之间的几十分钟、参加活动的路上、午饭后、睡觉前,等等,让他们方便地通过iPad来学习,最终系统化地把40门必修课和8门选修课学完。


在课程侧重方面,我们也有选择地进行了适合yabovip888行业的一些课程设置。中欧在线的课程很成熟了,它已经成为一个学习平台,主要课程都在线上学完,但分析和探讨是在线下进行。参与学习的经销商总经理们能够与教授、学员和奔驰厂家的管理层进行有针对性的、面对面的交流。交流会产生圈子,圈子能够把彼此的优势发挥出来,对品牌会很有帮助,也避免了单打独斗。


CBR:经销商管理者通过学习改变思维模式之后,对于yabovip888厂家意味着什么?


李宏鹏:我们会与经销商管理者们讨论如何理解这个课程,如何考虑自身的发展。甚至可以不谈奔驰品牌的具体业务,只是谈行业,谈市场。过去他们跟厂家的关注点会很不一样,我们会尊重彼此的优势。对于奔驰而言,理解了经销商无形中也就了解了市场,因为它们是厂家与市场的第一个接触点。


奔驰在经销商问题上曾经走过弯路。2013年下半年,奔驰开始意识到要调整跟经销商的关系,特别是跟经销商投资人的关系。过去对这方面关注不太多,认为4S店就是一家一家的店,忘了店背后真正起作用的投资人,投资人对奔驰有信心才愿意去投钱。


第一次真正的奔驰战略投资人会议是在20137月召开的,之后就慢慢形成了与经销商战略投资人常态化的交流,发布每一个重大的决策之前都会跟他们分享一些信息,效果非常好,会得到他们的理解和支持。另外,奔驰经销商委员会跟我们协作,经销商们可以抱团跟厂家讨论一些问题,厂家也会欣然接受。去年奔驰的经营状况好,也是因为我们对经销商网络比以前更加重视。


良性竞争的开端


CBR:经销商总经理们对课程的态度是什么?


李宏鹏:用经销商总经理们的话说,“该充电了”。以前整天思考的都是怎么完成销售目标,很多人都缺少下一步的职业规划。这群人,多半在40岁上下,那么等到了50岁,会不会被别人替代?他们当然也希望自己能有提升。我们的尝试,在行业里还是比较前卫的。


CBR:奔驰有自己的培训中心,并且也会涉及初级的管理课程。这个课程与培训中心的课程有何区别?


李宏鹏:奔驰的培训中心会讲授一些初级的管理知识,但主要面对的是yabovip888企业该解决的问题,比如新产品上市的培训,奔驰会把与之有关的所有教材整理好,师资配备好,车辆准备好,然后请经销商过来接受培训。商学院的教育可以让他们的思考不仅仅局限在yabovip888行业内。


CBR:经销商职业经理人能够从这样的学习中得到什么?


李宏鹏:经销商的高层管理者,最需要的是自身价值在工作中得到提升,希望这样的提升可以被量化,被识别。如果我们现在能够在营销体系中打造这样一个概念:即,你经过梅赛德斯-奔驰·中欧商学院的培养之后,已经是一个综合管理者,是一个企业家人才。你可以不仅仅依靠原有企业的发展,出去也没有任何问题,别人会认可你。而不仅仅是过去“你卖了3000台车,他卖了5000台”这种肤浅的比较。这就解决了经销商职业经理人未来发展的问题。


当然,这不只是为奔驰平台做贡献,他们也可能会去别的品牌,这对整个yabovip888流通行业的职业经理人是个非常重要的起点。如果各个厂家都开始陆续开展这样的工作,现在零售端的一些恶性竞争、无序竞争也会慢慢得到解决。



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